讓營銷簡報（Sales Kit）成為業(yè)績的“助推器”

添加日期：2012年7月31日 閱讀：2538

　　其實我相信不只這家知名高科技公司這樣，你們公司呢？
　　由于在有許多高科技公司通常都必須仰賴當?shù)氐慕?jīng)銷商（Reseller）或系統(tǒng)集成商（SI/VAR）銷售，這個時候，Sales Kit通常就是他認識這個產(chǎn)品以及決定要不要推薦給他的客戶的重要文件了，所以Sales Kit在這類型的公司有舉足輕重的地位。
　　我在這里特別針對品牌產(chǎn)品在通路銷售時，Sales Kit所應具備的功能與內容作說明。過去我?guī)�營銷團隊時，任何人要制作一份營銷文件，我必問以下三個問題：（其中第*與第二個問題如果能交代清楚，我甚至可以不用問第三個問題）（1） 聽眾是誰？
　�。�2） 你希望聽眾因為這份文件產(chǎn)生甚么行動或效果？
　�。�3） 那請問要如何讓聽眾相信并采取行動呢？
　　我認為一份成功的營銷簡報（Sales Kit or Sales Presentation）如果要能增加業(yè)績，應該要避免以下三個錯誤的觀念：一個版本走天下、功能強一定賣得好、產(chǎn)品自己會說話。這三個錯誤觀念剛好都無法回答我的三個問題。
　　一、一個版本走天下：認為聽眾都是一樣的 （第*個問題）二、功能強一定賣得好：認為產(chǎn)品功能強大是讓經(jīng)銷商相信的**理由 （第三個問題）三、產(chǎn)品自己會說話：認為經(jīng)銷商一定會自己采取行動 （第二個問題）以下我提供五個實用秘技，希望未來你在設計與制作Sales Kit時，能夠避免這三個錯誤的觀念，并且產(chǎn)生更多業(yè)績：
　　錯誤觀念一、一個版本走天下：Sales Kit只要一種版本就好，這樣簡單點剛好相反，正所謂給他「槍」，還要教他「怎么打仗」，才能在戰(zhàn)場上殺敵。Sales Kit應該至少要分成兩種版本，標準版（Standard version）以及伙伴版（Partner version）。標準版就是「槍」，伙伴版就是「怎么打仗」，兩個加在一起才能殺敵。
　　標準版 （Sales Kit Standard version）：
　　標準版（End-user version）的用途有以下三種：（1）一線業(yè)務員到終端客戶做面對面客戶拜訪簡報用 （2）向公司的Marketing部門或外部廣告公司介紹以協(xié)助制作型錄、網(wǎng)站或新聞稿用 （3）所有這個產(chǎn)品的相關人員標準版的內容重點在于介紹產(chǎn)品，知道產(chǎn)品的商機、能解決甚么問題、優(yōu)點與特色。我的第*個秘技便是以「客戶導向」的邏輯設計標準版的內容以及順序 （沒錯，連順序都要一樣）：
　　1. 這個產(chǎn)品的市場趨勢或商機在哪里？
　　2. 目標市場與客戶群 （定位）3. 目標客戶群*擔心的問題是甚么？（3~6點）4. 產(chǎn)品*重要的功能（Feature）、特色（Advantage）與好處（Benefits）是甚么？（3~6點）伙伴版 （（Sales Kit Partner version）：
　　伙伴版（Sales Kit Partner version） 的用途是給經(jīng)銷商（Reseller）或系統(tǒng)集成商（SI/VAR）用的。內容重點在于教導經(jīng)銷商如何銷售這個產(chǎn)品。我的第二個秘技便是以「教經(jīng)銷商賺錢」的邏輯設計伙伴版的內容：
　　1. 如何問對的問題以引導目標客戶群產(chǎn)生興趣2. 這個新產(chǎn)品能幫伙伴賺多少錢？（詳見第二點）3. 這個新產(chǎn)品能幫伙伴怎么開始賺錢？（詳見第三點）看到了吧！兩種版本的內容有多么大的差異。你或許會問，兩個版本合成一份不就好了嗎？當然不行！因為目標族群不一樣，即使同樣的功能，說法也會不一樣。
　　錯誤觀念二、功能強一定賣得好：新產(chǎn)品功能很強，一定能讓經(jīng)銷商買單經(jīng)銷商在面對廠商的新產(chǎn)品時，心中*重要的問題不是產(chǎn)品好不好、功能強不強，而是這個產(chǎn)品能幫我賺多少錢？換句話說，經(jīng)銷商不會因為你的產(chǎn)品的功能是世界第*而幫你賣，但是經(jīng)銷商會因為你的產(chǎn)品的功能是世界第*又能幫他賺很多錢，才會幫你賣，這樣說懂了嗎？
　　「這個新產(chǎn)品能幫我賺多少錢」這個問題有兩個層面，讓我們來一一拆解1. 能幫我?guī)нM多少收入？
　　利潤多嗎？市場商機大嗎？我有多少現(xiàn)有客戶會買？我要花多大力氣開發(fā)這個產(chǎn)品的新客戶？這個產(chǎn)品賣進去后能賣進其它產(chǎn)品嗎？這個產(chǎn)品成交后能有持續(xù)不斷的收入嗎？這產(chǎn)品有沒有特色幫我創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？
　　為了移除經(jīng)銷商心中有關“ 收入”的疑惑，第三個秘技便是在Sales Kit Partner version中，必須要清楚告訴經(jīng)銷商有「賺很大」的商機：
　�。�1） 新產(chǎn)品的市場商機有多大？
　　有數(shù)字，有邏輯*好，有名人說的話更好。重點是告訴經(jīng)銷商抓住時機，速者獲利，*好的時機就是「現(xiàn)在」，記住是「現(xiàn)在」，不是一年后，也不是三年后，是「現(xiàn)在」（2） 目標客群是誰，有多大一群？
　　這里可以重點說出標準版的目標客群，*好也點出這些目標客群*擔心的三件事，而且這三件事「剛好」就是你的賣點。對了，這個「剛好」是很有學問的，瞭嗎？
　�。�3） 這個新產(chǎn)品與相關產(chǎn)品的整合度，以及交叉銷售的機會有多大？
　　經(jīng)銷商很喜歡「母雞帶小雞型」的產(chǎn)品，所以只要客戶買了這個新產(chǎn)品（母雞），接著就會帶出其它需求，進而購買其它產(chǎn)品（小雞），反之亦然，意思是，這個新產(chǎn)品也可以是小雞，但是說出母雞是什么，讓經(jīng)銷商清楚知道。
　�。�4） 日后能因為這個新產(chǎn)品從客戶賺到相關服務費、授權費、年費等的機會有多大？
　　這跟「母雞帶小雞」的觀念很像，只是這里的小雞指的是這個產(chǎn)品上每年需要更新所產(chǎn)生的費用，就像防毒軟件每年都需要買一年份的病毒碼更新世一樣的道理。
　�。�5） 競爭對手的優(yōu)缺點分析與比較，包含「說法（Arguments）」這關系著經(jīng)銷商認為這產(chǎn)品好不好賣？重點是能創(chuàng)造經(jīng)銷商人無我有，**群雄的競爭優(yōu)勢，因為產(chǎn)品跟別人一樣就只能拚價格了。記住，不要只說優(yōu)點，也要說缺點，而且要有技巧地說你的「大」優(yōu)點與「小」缺點，要有技巧喔！
　　務必要讓經(jīng)銷商感覺有「賺很大」的商機，經(jīng)銷商才會想要「認真」推，我指的是「認真」，你知道的…2. 我要花多少成本才能賣這個產(chǎn)品？
　　我現(xiàn)有業(yè)務與技術人員需要做多少教育訓練才能賣這個產(chǎn)品？我現(xiàn)有業(yè)務需要花多久時間才能成交一個案子？安裝維護上需要很多成本嗎？產(chǎn)品穩(wěn)定嗎？會不會好不容易賣一臺，沒賺多少錢，客戶叫修兩次利潤就沒了，更慘的是，連我的招牌也不保了。
　　為了移除經(jīng)銷商心中有關“ 成本”的疑惑，第四個秘技便是在Sales Kit Partner version中，必須要清楚告訴經(jīng)銷商有「Nothing to lose」的感覺：
　　（1） 需要有哪些基本知識與能力才能銷售這個新產(chǎn)品？
　　*好僅需要基礎的知識與能力即可銷售，這樣可加速經(jīng)銷商「帶」你產(chǎn)品的機會（2） 產(chǎn)品穩(wěn)定度有多高？我會不會是白老鼠？
　　*好可提供過往優(yōu)良的低維修率，以加強經(jīng)銷商的信心�；蚴侵v一個客戶導入此產(chǎn)品的成功故事，能夠說明當初為客戶解決的問題和經(jīng)過*好。
　�。�3） 產(chǎn)品安裝容易嗎？
　　經(jīng)銷商喜歡安裝省時的產(chǎn)品，這樣一天可以安裝好幾個客戶。
　�。�4） 產(chǎn)品有問題可以遠程解決嗎？
　　這樣可以降低舟車往返的時間與成本，有時候經(jīng)銷商為了解決一個小問題，開車來回一天可能就不見了，這種事發(fā)生個兩三次，信心都沒了。
　　（5） 有特別事項與潛在風險要注意嗎？
　　這點很重要，如果不事先說明的話，常會造成誤會、抱怨甚至不信任。
　　務必要讓經(jīng)銷商有「Nothing to lose」的感覺，經(jīng)銷商才會有想要試著推推看的勇氣。
　　錯誤觀念三、產(chǎn)品自己會說話：有興趣的話，經(jīng)銷商一定會下單的別忘記我們的目的是如何讓營銷簡報（Sales Kit）產(chǎn)生更多的業(yè)績。*好的方法是讓經(jīng)銷商知道下一步怎么行動，而且知道及早、限期內行動的優(yōu)惠或好處。所以第五個秘技便是在Sales Kit Partner version中，必須要在*后清楚告訴伙伴們以下信息：
　　1. 哪里可以下單？并提供網(wǎng)址可以立即點進去下單2. 有哪些可以下單的品項SKU （Stock Keeping Unit）3. 限期內有那些折扣、促銷計劃或下單優(yōu)惠？并提供網(wǎng)址可以立即點進去加入計劃并下單4. 還有哪些營銷文件以及有用的信息可當成是伙伴們的武器，請將它并列出提供網(wǎng)址以供觀賞或下載5. 業(yè)務產(chǎn)品聯(lián)絡窗口，技術聯(lián)絡窗口，讓經(jīng)銷商知道有問題要找誰公司花了許多人力、資源、物力、時間與金錢開發(fā)一個新產(chǎn)品，Sales Kit如果無法讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣、下單并且決定大力推廣，將是一件可惜的事。雖說業(yè)績的產(chǎn)生絕非單靠Sales Kit，但是就如同本文一開始的那位業(yè)務訓練的學員指出，營銷簡報（Sales Kit）在通路銷售（Channel Sales）或面對面客戶拜訪（Customer Visit）時扮演著非常重要的角色與關鍵。
責任編輯：鮑慶義    www.wealthfootsteps.com    2012-7-31 9:43:35

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