藥品招商模式的“前世今生”

添加日期：2014年9月16日 閱讀：1340

　　在藥品稀缺而導(dǎo)致市場(chǎng)共贏的行業(yè)發(fā)展初期，低投入高產(chǎn)出的坐商奠定了醫(yī)藥招商模式發(fā)展的基礎(chǔ);隨著稀缺的產(chǎn)品日漸豐滿，招商逐步進(jìn)入微利時(shí)代和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，主動(dòng)出擊深挖市場(chǎng)的找商走上歷史舞臺(tái);當(dāng)新醫(yī)改促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無(wú)處不在時(shí)，與代理商協(xié)同發(fā)展、合作共贏的營(yíng)商則成為了主流模式……
　　被動(dòng)的坐商
　　在藥品行業(yè)發(fā)展初期，由于藥品稀缺導(dǎo)致的市場(chǎng)供需兩旺，使一大批有膽有識(shí)的個(gè)人通過(guò)簡(jiǎn)單初級(jí)電話營(yíng)銷招商而建立起了原始積累。在這種簡(jiǎn)單易行的招商模式下，只需要幾個(gè)人、幾部電話、幾臺(tái)電腦即可。企業(yè)業(yè)務(wù)人員通過(guò)廣告和郵寄資料吸引各級(jí)代理商主動(dòng)來(lái)電話咨詢產(chǎn)品，然后訂貨、發(fā)貨、完成合作;后期要做的工作也只是電話催貨、跟進(jìn)銷售進(jìn)度等，很少主動(dòng)了解代理商的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)同類廠家或產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況。這種招商模式，正是醫(yī)藥招商發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)在被人們稱為坐商。
　　盡管在如今看來(lái)，坐商只是通過(guò)一些簡(jiǎn)單被動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行銷售，但西安海欣制藥有限公司總監(jiān)董桂志同時(shí)也指出，其*大的優(yōu)勢(shì)在于用*少的運(yùn)營(yíng)成本創(chuàng)造更大的利潤(rùn)價(jià)值。在當(dāng)時(shí)的特殊環(huán)境里，成功率是相當(dāng)高的。
　　事實(shí)上，由于人員少、費(fèi)用低，坐商模式在今天的使用率依然較高。醫(yī)藥行業(yè)**人士張振銀坦言，雖然銷售緩慢，但一般的中小型企業(yè)都會(huì)采用電話招商、會(huì)議招商、網(wǎng)站或?qū)�業(yè)招商雜志招商、DM雜志招商等方式招徠零散的區(qū)域性小客戶。
　　以電話招商為例，深圳市中康福制藥有限公司營(yíng)銷總監(jiān)叢曉斌表示，企業(yè)要做的，只是通過(guò)參加藥交會(huì)或醫(yī)藥論壇會(huì)議、媒體反饋、全國(guó)代理商數(shù)據(jù)庫(kù)、批發(fā)企業(yè)通訊錄大全、親友介紹等各種途徑搜集代理商名單，展開電話洽談業(yè)務(wù)，并*終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與回款。
　　“電話招商的投入費(fèi)用少，利于啟動(dòng)市場(chǎng)銷售，能*快做到資金回籠，且在戰(zhàn)略觀念下能鍛煉團(tuán)隊(duì)�！钡�陜西摩美得制藥有限公司事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)劉囧璘卻指出，這也存在很難被代理商信任、即使合作對(duì)代理商也不能做到全面了解、對(duì)代理商的市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)法掌控因而無(wú)法達(dá)到很好的管理、企業(yè)決策難因此長(zhǎng)期合作較難等問(wèn)題。
　　也正因此，據(jù)劉囧璘介紹，采用此方式的企業(yè)大多規(guī)模小，銷售額在1000-3000萬(wàn)之間，要么產(chǎn)品少甚至無(wú)支柱性產(chǎn)品，要么產(chǎn)品雖多但以普藥為主，無(wú)企業(yè)戰(zhàn)略或無(wú)市場(chǎng)解決方案，且人員素質(zhì)普遍較低。
　　主動(dòng)的找商
　　需要注意的是，隨著稀缺的產(chǎn)品已漸趨飽和，同類產(chǎn)品開始滿天飛，企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和薄利也不多銷的局面。在此背景下，傳統(tǒng)的坐商模式已經(jīng)無(wú)法吸引代理商的興趣，咨詢電話日趨減少，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也在持續(xù)下滑。此時(shí)，企業(yè)開始嘗試通過(guò)精準(zhǔn)定位來(lái)深入市場(chǎng)一線，與代理商親密接觸，真正深挖市場(chǎng)，主動(dòng)出擊尋找代理商，即今天所說(shuō)的找商。
　　“采用找商模式的企業(yè)，規(guī)模普遍在3000-5000萬(wàn)之間，或產(chǎn)品少但對(duì)某類終端針對(duì)性強(qiáng)，或產(chǎn)品多但只靠1-2個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品，雖仍無(wú)企業(yè)戰(zhàn)略但有營(yíng)銷方案，人員素質(zhì)相對(duì)較好，具備一定的談判能力�！眲�囧璘介紹道。
　　在董桂志看來(lái)，若企業(yè)積極與代理商實(shí)行面對(duì)面溝通，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)把握能力的提升，在產(chǎn)品導(dǎo)入、渠道策略、宣傳造勢(shì)、促銷政策、客情維護(hù)等各個(gè)方面的工作將做得更扎實(shí)細(xì)致。再對(duì)代理商作橫向溝通以了解代理商的各項(xiàng)情況并給予扶持，縱向挖掘來(lái)做精、細(xì)化招商，把產(chǎn)品做到基層，配以*優(yōu)惠的條件，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，細(xì)分到每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)規(guī)格，每一個(gè)時(shí)期，對(duì)癥下藥，那么在短期內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)銷售大潮，客戶數(shù)量和質(zhì)量都會(huì)有較大的提高，產(chǎn)品銷量也能進(jìn)一步的增加，有助于企業(yè)成為細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌和企業(yè)。
　　劉囧璘對(duì)此頗感贊同。他認(rèn)為，相較于坐商，找商模式能夠較好地取得代理商的信任，投入費(fèi)用相對(duì)較少，便于企業(yè)了解代理商信息及市場(chǎng)信息且資金回籠較快。但同時(shí)，由于找商走馬觀花的特點(diǎn)，相對(duì)于電話招商等模式所耗的費(fèi)用更多，如果銷售人員無(wú)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，就很難取得較好的業(yè)績(jī);且企業(yè)對(duì)市場(chǎng)無(wú)法深度了解，對(duì)管轄區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)等政策無(wú)法清晰掌握;另外，若企業(yè)銷售管理人員思路不清晰，其結(jié)果跟坐商會(huì)相等甚至更差。
　　除此以外，董桂志指出，這種方法的不足之處首先在于其取決于企業(yè)高層的決策，但常言道“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，若高層能力不足，后果令人堪憂;其次，若中層的執(zhí)行力不足，只一味的服從而不開創(chuàng)性的開展工作，同樣是不可預(yù)見的不良方向;*后，業(yè)務(wù)人員的能力參差不齊，有通過(guò)關(guān)系進(jìn)去的，有通過(guò)學(xué)校分配的，還有一些是老業(yè)務(wù)經(jīng)理，因此難免會(huì)出現(xiàn)一些勾心斗角、爾虞我詐的小團(tuán)伙、小幫派的事情，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)阻礙。
　　深入的營(yíng)商
　　總體看來(lái)，找商帶來(lái)的更多的是短期利益，若想長(zhǎng)期維持銷量的提升，企業(yè)必然要與代理商形成“你中有我、我中有你”的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，因?yàn)槲ㄓ袑?shí)施長(zhǎng)期、全面的合作經(jīng)營(yíng)才會(huì)*終提升代理商對(duì)產(chǎn)品的吞吐能力，實(shí)現(xiàn)銷量的*大化。在此背景下，營(yíng)商模式應(yīng)運(yùn)而生。
　　營(yíng)商，講究的是與代理商協(xié)同發(fā)展、合作共贏。即企業(yè)的營(yíng)銷行為，不能透支代理商的資源，企業(yè)產(chǎn)品招商營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程要盡量滿足代理商的利益需求，然后才是企業(yè)自身的盈利，滿足不了任何一方都不會(huì)形成良好的合作關(guān)系。因此，營(yíng)商的首要任務(wù)，是了解代理商的情況，不僅要讓其提貨銷售，更要了解其銷售網(wǎng)絡(luò)情況并給予有效扶持。
　　就此而言，駐地招商可以視作營(yíng)商的主要方法之一。據(jù)劉囧璘介紹，采用駐地招商模式的企業(yè)規(guī)模基本在5000-8000萬(wàn)之間，要么產(chǎn)品少但有支柱性產(chǎn)品，要么產(chǎn)品多但產(chǎn)品線規(guī)劃好、適應(yīng)市場(chǎng)性強(qiáng)，有完備的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案等，人員素質(zhì)較好、有較強(qiáng)的談判能力，且企業(yè)自身有市場(chǎng)部，能為代理商提供產(chǎn)品推廣幫助。
　　“如果有適合的產(chǎn)品，代理商會(huì)極容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任;對(duì)代理商、市場(chǎng)、當(dāng)?shù)卣�策能透徹了解，方便企業(yè)決策;合適時(shí)能大宗回款;對(duì)市場(chǎng)也能相對(duì)深入的運(yùn)作。”劉囧璘認(rèn)為，駐地招商的優(yōu)勢(shì)是其他模式所不具備的。
　　但同樣的，在此操作模式下，企業(yè)的投入費(fèi)用會(huì)很大，對(duì)駐地招商人員的管理難度也較高，駐地招商人員有可能會(huì)經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)產(chǎn)品或別的生意，甚至可能同代理商勾結(jié)套取費(fèi)用或竄貨，或者聯(lián)合起來(lái)抵制企業(yè)制度、政策等，且其在離職時(shí)也有可能會(huì)無(wú)法順利交接。
　　“大致說(shuō)來(lái)，目前相對(duì)成熟的企業(yè)，多會(huì)采用駐地招商、會(huì)議招商等模式�！睆堈胥y表示，但一些有資源的企業(yè)會(huì)有創(chuàng)新性的招商手段，如新興的電子商務(wù)平臺(tái)招商、手機(jī)微信招商等模式也逐漸被企業(yè)所認(rèn)可。而對(duì)于某些特別有進(jìn)取心的企業(yè)，則會(huì)綜合幾種招商模式應(yīng)用。比如近階段逐漸成熟的區(qū)域性集中化深度招商，則是把“駐地招商、會(huì)議招商”模式融合形成的新招商模式，其優(yōu)點(diǎn)是集中優(yōu)勢(shì)兵力，快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，見效比較快，目前采用此方式的多是做醫(yī)院渠道的企業(yè)。

責(zé)任編輯：候明芳    www.wealthfootsteps.com    2014-9-16 9:02:44

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