藥企營銷費用普遍上漲 藥價還能管的住嗎？

添加日期：2017年5月24日 閱讀：1678

這幾日因為匯仁腎寶的事情多個記者對我采訪，問我對這件事情的看法。

事件

匯仁藥業(yè)則在日前披露該產(chǎn)品每片成本僅為0.18元，據(jù)記者核算，僅為濟南市場銷售價格的1/14。

匯仁腎寶已成為匯仁藥業(yè)的當家產(chǎn)品，銷售額從2013年的9600多萬元，增長至2015年的12.8億元，去年上半年銷售額則為6.72億元，占公司營業(yè)總收入比重已達73.80%。

從成本價格看，匯仁腎寶在2015年投放之初的每片成本價為0.17元，去年上半年上升至0.18元，而在濟南街頭藥店，9片14板裝(共126片)的匯仁腎寶單盒價格為322元，可以打9.5折，這樣算下來每片價格約為成本價的13.49倍。

分析

針對這個事件，筆者認為，匯仁藥業(yè)的核算人員，要不是被門框擠了，就是被驢踢了。

0.18元每片的成本，包含了稅務成本了嗎?包含了全部人工成本核算了嗎?包含了企業(yè)財務分攤了嗎?包含了可分攤經(jīng)營費用了嗎?包含了生產(chǎn)線折舊費用了嗎?

估計沒有，估計僅僅是簡單的核算了原材料和生產(chǎn)成本，就貿(mào)然寫進了報告之中，而且，這個“貿(mào)然”還是已經(jīng)存在了幾年的一個bug，因為記者發(fā)現(xiàn)了幾年前是為0.17元。

就算是把上述成本都加入之內了，也別這沒寫啊?連基本的市值管理常識都沒有嗎?

況且，營銷費用那么大，人工成本可以做分攤啊?

匯仁事件其實也和匯仁藥業(yè)的產(chǎn)品結構有關，匯仁腎寶一支獨大，占據(jù)到了絕大部分營銷業(yè)績，所以，難以從多產(chǎn)品角度進行成本分攤。

藥企營銷費用普遍上漲，是大趨勢。

其實看問題不能只看一家藥企，現(xiàn)在很多藥企的營銷費用都在普遍上漲，很多人會問，都實施兩票制了，渠道結構簡單了，營銷費用應該下降才對。

這事個錯誤的想法。

未來，藥企營銷費用上漲是大趨勢，原因如下：

1.高開高返

原有多票制時，很多商業(yè)環(huán)節(jié)可以解決高開問題，甚至一些商業(yè)可以實行半高開，但事實兩票制后，基本都是高開高返了，所以，營銷費用自然上漲。

2.虛擬商業(yè)持續(xù)收費

中間渠道結構表面被刪減，其實很多不在兩票制的商業(yè)企業(yè)或者叫虛擬商業(yè)，該收的費用還是要收的，畢竟簽署了合作協(xié)議，短期解除合作協(xié)議，對制藥企業(yè)來說更難。因為制藥企業(yè)大部分找不到下游的占據(jù)兩票制的商業(yè)或者是純銷商業(yè)，所以，還得依靠以前簽署合作協(xié)議書的商業(yè)企業(yè)的資源和體系進行銷售，他們雖然虛擬了，不在兩票制內了，但下游分銷資源、終端資源可能掌握在他們手中，制藥企業(yè)還需給這些虛擬商業(yè)各種費用，于是高開后，很大一部分高返到虛擬商業(yè)了。

3.人工成本上漲

這一點就不細說了，中國所有行業(yè)人工成本都在普遍上漲。

4.承擔二次議價的返利

國家前幾天下達了一個文件，要求各地組建醫(yī)聯(lián)體。

其實，醫(yī)聯(lián)體有兩種，一種是專門為藥品、器械、耗材等采用建立的醫(yī)聯(lián)體;一種是實實在在的由上下游醫(yī)療機構建立的長期存在的醫(yī)聯(lián)體。

不管是醫(yī)聯(lián)體還是三甲醫(yī)院等大型醫(yī)療集團或醫(yī)院，二次議價的結果不是降低藥價，是談出了讓利空間，一般這個空間在25%-40%之間，這個空間是需要無條件由制藥企業(yè)返還給醫(yī)院或者醫(yī)聯(lián)體的，即便是有發(fā)票，這個空間對制藥企業(yè)來說，也非常高，直接占據(jù)了大部分營銷費用。

而且，還可能沒有發(fā)票!沒有發(fā)票!!沒有發(fā)票!!!重要的事情說三遍。

5.消費者教育是未來上量的關鍵點

醫(yī)院藥占比，處方外流，零差價等等，會導致消費者購藥層面的選擇權利越來越大，針對消費者的教育已經(jīng)被很多制藥企業(yè)看重。

但是，消費者教育需要大量的營銷費用。

6.合規(guī)營銷壓力，導致費用暴漲

國家打擊商業(yè)賄賂，醫(yī)藥代表禁止銷售行為等等，各處都在抓違規(guī)的醫(yī)藥代表。

合規(guī)營銷，成了制藥企業(yè)的**選擇。

那么，就投入大量的財力構建市場學術組織吧，但市場學術體系不是短期能夠建立的，需要大量的財務支持。

而且，專業(yè)的市場學術體系不會馬上見效，提振業(yè)績，需要很長時間的積累和沉淀。

建完市場學術組織后，肯定要進行大量的市場學術活動，這還需要一筆龐大的營銷費用。

7.各地目錄增補、招標等持續(xù)，還需要大量費用

這一點大家心知肚明，就不細說了。

總之，對于制藥企業(yè)，不管你是上市公司，還是大型國企，或者是中小制藥企業(yè)，營銷費用上漲，是普遍趨勢。

也許，一些制藥企業(yè)已經(jīng)撐不住了，但沒辦法，業(yè)內人士和記者也不必大驚小怪。

尋找更有效的降低營銷費用的方法，可能在很長一段時期內，是藥企高層頭痛的問題



責任編輯：趙帥超 www.wealthfootsteps.com 2017-5-24 15:13:27

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